AirBeletrina - Novodobna mantra ozaveščenih potrošnikov: Samo sledite žabi
Kolumna 19. 3. 2014

Novodobna mantra ozaveščenih potrošnikov: Samo sledite žabi

Ko sem že mislil, da časopisni izrezki o deforestaciji amazonskega pragozda ležijo pozabljeni in zaprašeni v predalih od zgodnjih 2000-ih (skupaj z ozonsko luknjo in efektom tople grede), mi je prijateljica poslala povezavo do tega posnetka.

Čisto tako, kot primer dobro posnete reklame z inovativnim konceptom. In kdo bi lahko ugovarjal? Viteški pohod protagonista, ki za sabo pusti svojo službo, ženo, otroka in staro življenje zavoljo boja proti krčenju gozda, je poln svežega humorja, hitre montaže in nepričakovanih zapletov. Šele ko se poražen spet zgrudi ob vratih svojega nekdanjega domovanja, reklama razkrije svoj pravi namen: Samo sledite žabi. Z drugimi besedami, navajam, kupujte izdelke, ki jih je odobrilo društvo Rainforest Alliance in s tem našim deževnim gozdovom zagotovite prihodnost. Zaključek izzveni zlovešče, kot tih ukaz: Da vam ni treba početi stvari, ki jih tako ali tako ne bi smeli početi. Vse to je izrečeno v spremljavi poskočne basovske linije.

Še enkrat povzemimo sporočilo reklame: če želite reševati amazonski pragozd, morate kupovati. Pa ne česarkoli, temveč točno označene proizvode (o tem je že pred leti govoril Slavoj Žižek). Gre za t. i. kapitalizem s človeškim obrazom, novodobni pojav, ki je rezultat sociološke evolucije in je nekakšna zmes potrošništva in dobrodelnosti; če smo še po drugi svetovni vojni ponosno gradili kapitalistične družbe in si pol stoletja zalagali garaže s kramo, je zdaj drugače. Sodobnega človeka grize krivda, da je zgolj potrošnik. Ko na večernih poročilih vidi obubožane tekstilne delavce v Bangladešu, v gesti solidarnosti prekine igro Angry Birdsov in pospravi iPhone v žep. Zakaj? Ker ve, da je kapitalizem nasilen, neusmiljen in skrajno prepleten stroj, nezdružljiv s kakršnimikoli etičnimi načeli. Sodobni človek se zaveda, da mora, da sam lahko lagodno poležava ob filmih in sladoledu, nekje drugje na svetu stotine ljudi trpeti v nemogočih delovnih pogojih brez dostojnega obroka. Med drugim z mačeto v globinah amazonske džungle. Zavedanje teh neenakosti predstavlja resno grožnjo za celoten sistem. Zato mora biti lek proti krivdi že vključen v osnovno značilnost izdelka. Ta sodobni potrošnik je ravno ciljna publika omenjenega videa; japi-hipster, človek, ki je ohranil temeljne vrednote ameriškega sna z dodatkom ekološke ozaveščenosti in etične odgovornosti. Odpadke ločuje, med umivanjem zob zapira vodo in se ukvarja s filantropijo (s tem, da napiše ček Rdečemu križu).

Prvi ugovor je očiten. Saj smo vsi potrošniki, kapitalizem je naša realnost, pa če ga poveličujemo ali ne. Najmanj, kar lahko storimo, je, da namesto običajnega zavitka kave kupimo tistega z žabjo etiketo. Prvič: reklama v svojih treh minutah niti z besedo ne omeni, kako princip deluje. Mar ne bi bilo smiselno dobiti vpogleda v kolesje v ozadju? Recimo vsaj hitre sekvence v slogu vzročno-posledične časovnice, ki prikaže bistvene vzvode od nakupa žabjega izdelka do drevesa, ki ga v zadnjem trenutku rešijo izpod zob motorke? Je resnični potek prezapleten, da bi ga lahko razumeli? Ali Rainforest Alliance sploh hoče, da ga razumemo? Po prebranem drobnem tisku na zadnje vprašanje z gotovostjo odgovorimo nikalno. Izdelek mora za etiketo vsebovati 30% sestavin, ki jih odobri Rainforest Alliance. Drugih 70% lahko pridobijo po metodah dobre stare eksploatacije, ki do deževnih gozdov ni posebej prizanesljiva. Samo sledite žabi. Če smo včasih prali samo denar, danes peremo tudi vest.

Drugič: zakaj rešujemo ravno oddaljeni amazonski pragozd? Saj ni treba predolgo iskati, da bi našli izkoriščanje in onesnaženost že v lastnem okolju. Eden od razlogov tiči v tem, da so težave v naši bližini grozeče in soočenje z njimi skoraj vedno hudo problematično. Veliko lažje se je spopasti z nasprotnikom, ki ga ne vidimo in na naše življenje nima nobenega neposredno otipljivega vpliva. Še posebej, če se na koncu posladkamo z okusno žabjo čokolado. Kronanje s to »Véliko Odgovornostjo«, ki mora nujno presegati meje našega praga, ni samo arogantno, pokroviteljsko in licemersko, ampak povrh vsega spet temelji na denarju; neprimerljivo lažje je kupiti odpustek v obliki žabje etikete kot v roke vzeti vrečo, si natakniti rokavice ter pol ure pobirati smeti v bližnjem parku. Če želimo pomagati okolju, lahko začnemo lokalno in z osebnim prispevkom, ki po možnosti ni denarni. Finančni kanali so nepregledni in prehitro se zgodi, da težavo odpravimo le za kratek čas, ali še huje –  da jo samo okrepimo. Seveda ne trdim, da problem krčenja gozdov ne obstaja. Ampak pragozd je za Zahodnjake tako daleč, da je skrb zanj hinavska in enaka tiščanju glave v pesek.

Za konec omenimo še ideološki podtekst reklame. Pod gladino lahkotnega tona se skriva temačna propaganda: vsa prizadevanja, da bi karkoli lahko spremenili sami, so brezplodna. Samo poskusite in ostali boste brez službe, partnerke in dveh nožnih prstov. Berimo reševanje pragozda kot metaforo za vsako konfrontacijo z grozljivimi vidiki kapitalističnega izkoriščanja in jasno je, da nas v prihodnosti ne čaka nobena večja sprememba – če nočemo, da nas družba ne izloči kot gobavcev. Kapitalizem očitno ostaja rigiden, neomajan in hiti naprej kot podivjan vlakec smrti. Ekologija se je tako tesno zvezala s potrošništvom, da je ločitev obeh postala skoraj nemogoča, vsem paradoksom navkljub. Če si zamislimo najbolj skrajen primer: les pragozdov se večinoma uporablja za proizvodnjo pohištva. Ni tako nemogoče, da nekje na svetu za mizo, izdelano iz tega istega lesa, neka družina seda k večerji, pripravljeni iz živil, ožigosanih z žabjo etiketo. In po večerji zaspi s čisto vestjo, da so bistveno pomagali pljučem planeta.

Problem ekologije je prerasel obravnavo po stari poti in odgovori so težji, kakor jih prikazujejo v navidez ekološko ozaveščenem posnetku. Razmišljanje, da kapitalizma ni mogoče povsem izkoreniniti že v bližnji prihodnosti, še vedno zveni preveč nepredstavljivo in radikalno. Toda ravno to je smer, v katero smo primorani usmerjati svojo slabo vest. Odrešitev v obliki žabjih etiket je mamljiva, a samo dodatno utrjuje zgrešene paradigme ekologije. Tudi 70% klasičnega potrošnika, ki še tiči v nas, je dovolj, da na nov način zanesljivo drvimo proti staremu koncu.