Skupini Cowboy Junkies, eni najbolj podcenjenih bluzovskih skupin sodobnega časa, je že pred leti uspela najbolj učinkovita uporaba besede ironija. Simon Keeper je pesem, ki govori o tem, kaj se zgodi, ko te zalotijo z roko do komolca v škatli s piškoti, o tem, kaj se zgodi, ko veš, da delaš narobe, pa ne moreš nehati. »Ironija, prekleta prasica,« je s kristalno čistim glasom v dvorani sredi Toronta leta 2004 pela Margo Timmins. In imela je prav.
Kdor je študiral novinarstvo, se bo zgroženo zdrznil ob omembi besedne zveze »hibridizacija novinarskih žanrov«, ki jo stroka povsem upravičeno razume kot resno grožnjo demokraciji – in tej naj bi služilo objektivno in kredibilno poročevalstvo. Poklic, ki vsaj ideološko temelji na relevantnih dejavnikih objavne vrednosti in ki interese naslovnikov postavlja pred osebne, predvsem pa jih postavlja pred tržno komunikacijske interese, se že desetletja sooča s svojevrstno krizo, katere vzrok je poleg upadanja naklad in različnih pritiskov lastnikov v veliki meri tudi naraščajoča novinarska pasivnost. Nastanek novic sta s teoretskega stališča opredelila že Golding in Elliott, ki novinarsko delo v svojem bistvu razumeta kot industrijsko verigo, ki jo poleg zbiranja materiala sestavlja tudi oblikovanje zbranega materiala v produkt in končna distribucija produkta na tržišče. Sam proces nastajanja novice naj bi po njunem tako vključeval načrtovanje, zbiranje podatkov, selekcijo informacij in izdelavo novice, ki jo naslovniki nato sprejmejo na podlagi referenčnosti in enopomenskosti.
Preprosta teorija, ki v praksi propade na celi črti.
Položaj novinarjev je obdobju medijske krize dosegel kritično točko, na kateri je njihovo nemoč mogoče primerjati samo še z brezobzirnostjo medijskih lastnikov, ki s tihim odpuščanjem in vsesplošnim odrekanjem socialnih pravic novinarjem dokazujejo, da so »služiti javnosti« zamenjali s »služiti denar« – ponoven dokaz, da določene ideje preživijo zgolj, dokler so dovolj dobičkonosne, da jim tisti v oblekah in kravatah lahko rečejo »biznis«. Političnim in tehnološkim pritiskom, ki so v preteklosti pomembno vplivali na novinarsko delo, so se tako pridružili še varčevalni, ki so v svoji grožnji po omejevanju pravic veliko hujši od privajanja na novo tehnologijo in od ciničnih komentarjev na odločitve političnih avtoritet. Kako lahko novinar sploh preživi, če mora za petsto evrov mesečne plače dan za dnem pred sodiščem oprezati za Hildo Tovšak, v dežju pred sedežem Vlade Republike Slovenije čakati, kdaj se bo od nekje pojavila Alenka Bratušek in s povrnjenimi potnimi stroški, ki zadostujejo največ za pot do Domžal, razkrivati ozadje mariborskih županskih volitev? Kako lahko novinar preživi v poklicu, v katerega je nehal verjeti po tem, ko so vanj očitno nehali verjeti tisti, od katerih je odvisno njegovo preživetje?
Lahko poskuša tako, da se odloči za tisto drugo, temno stran. Za stran, na kateri se krivda razdeli med vse vpletene, ironijo pa najbolj občutijo tisti, ki so ugotovili, da je včasih lažje utemeljiti, zakaj »je prav ta šminka najboljša šminka na svetu«, kot pa poskušati popraviti vse tisto, kar je narobe s poklicem, ki te je v času študija sistematično svaril prav pred nevarnostjo, ki jo za novinarje predstavljajo tisti, ki skrbijo za stike z javnostjo.
Ampak kaj se zgodi, ko ti postaneš tisti, ki piše, kar mediji potem objavijo vključno z narobe postavljeno vejico in superlativi, ki si jih v navalu vzhičenosti pripisal čisto običajni maskari? In ko vsi prikimavajo, ker so nekje vmes tudi oni že nehali verjeti?
Novinarska stroka se v veliki meri posveča sistematični definiciji odnosa med novinarji in viri informacij, ki so se v preteklosti vsekakor legitimno delili na aktivne in pasivne, danes pa rezultati številnih študij kažejo, da v tržnem novinarstvu, ki je tudi prevladujoči način novinarskega sporočanja, nenehen dotok (brezplačnih) informacij zagotavljajo predvsem predstavniki za stike z javnostjo, ki so postali primarni vir novinarskih besedil. Za ilustracijo: rezultati študije The State of the News Media so pokazali, da je bilo leta 2012 več kot 70 odstotkov sporočil, objavljenih v ameriških medijih, pridobljenih po rutinskih kanalih, torej na podlagi piarovskih informacij, ki v teoriji (in praksi) služijo partikularnemu organizacijskemu interesu. Najočitnejši dokaz, da je podobno statistiko mogoče preslikati tudi na domače medijsko tržišče, je brez dvoma življenjskostilno novinarstvo, ki v veliki meri temelji na vnaprej pripravljenih besedilih, ki jih novinarjem na pladnju servirajo predstavniki za odnose z javnostjo. Nedopustnost prikritega oglaševanja, ki jo goreče zagovarjajo organi novinarske samoregulacije, je v času tržnega novinarstva (še bolj pa v času spremenjenih komunikacijskih kanalov, ki so posledica hitrega tehnološkega razvoja in pojava t. i. »civilnega novinarstva«) zgolj stvar teorije, ki v svetu brezplačnih maskar, celodnevnih izletov in fensi večerij v petih hodih odpove na celi črti. Etika? V poklicu, ki bi po definiciji moral služiti javnosti, moralne vrednote prodajamo za ceno parfuma, lepih besed, prijaznega nasmeška in brezplačne jutranje kave.
Trenutek kesanja: tisto, kar življenjskostilno novinarstvo danes spreminja v banalno mineštro, ki jo težko prebavijo tudi najmanj zahtevni, je poleg rigidnih lastniških pritiskov tudi naraščajoča pasivnost (najbolj povezana prav z nekompetentnostjo medijskih lastnikov ter odsotnostjo sleherne konstruktivne kritike), ki omogoča objavo piarovskih zgodb. Motivi novinarjev in piarovcev so v teoriji res povsem različni, a v času, ko je moralne vednote nadomestila vera v kapitalistični koncept ustvarjanja dobička, je vsebinska revščina (predvsem življenjskostilnih) medijev, ne meneč se za stališča puristov, povsem pričakovana.
In potem se začneš spraševati, kje hudiča so teoretiki dobili statistične podatke, ki naj bi domnevno dokazovali, da velika večina novinarjev piarovce razume kot dodatno oviro na poti do relevantnih podatkov, kot neverodostojni vir informacij, h kateremu se zatečeš v skrajni sili (pa še to le mukoma in po dolgotrajnih pritiskih urednikov, mar ne?). Dejstvo? Novinarji so najboljši predstavniki za odnose z javnostjo (slabi vesti navkljub), ker se zelo dobro zavedajo, kaj hočejo drugi novinarji slišati. Dober novinar bo v trenutku prepoznal sporočilo slabega piarovca, veliko težje pa se bo uprl dobremu sporočilu, ki ga je posebej za njegove potrebe spisal novinar v piarovski vlogi. Če je nekoč veljalo, da so v odnosu do predstavnikov za odnose z javnostjo imeli zadnjo besedo novinarji, ki so z zamahom roke vzvišeno podcenjevali piarovski material, je danes situacija obratna. Novinar se sicer lahko upira, a bo slej kot prej pokleknil. In se podpisal pod tekst, ki ga je posebej zanj sestavil nekdo drug, vedoč, da drugače niti nima smisla. Malo zato, ker je iz službe, ki skrbi za trženje oglasnih vsebin, že zdavnaj dobil navodila o tem, koliko člankov bo namenjenih »tej ali oni blagovni znamki«, malo pa zato, ker kaj drugega v sistemu, ki višino honorarja meri zgolj s številom natipkanih vrstic, niti ne bi imelo smisla. Kdo je največja žrtev napadov na profesionalni položaj novinarjev in zanikanja njihovih socialnih pravic? Javnost, ki je prisiljena verjeti tistemu, kar dobi, in je kritično mišljenje primorana žrtvovati za apetit po stvareh, ki jih kupi z denarjem.
Tihi dogovor med prekletimi ali ironija, ki dokazuje, da moraš, če hočeš postati dober samostojni podjetnik, pet let študirati družboslovje. Ironija, ki dokazuje, da se moraš, če hočeš postati dober piarovec, včasih na pamet naučiti vseh 29 členov Kodeksa novinarjev Slovenije. Ironija, ki dokazuje, da moraš, preden jih kršiš, pravila zelo dobro poznati. Ironija, prekleta prasica.
